差异化创新打破国际巨头的垄断地位--中国经营报对飞依诺专访

长期以来，国内高端医疗器械市场一直为通用（GE）、西门子（Siemens）、飞利浦（Philips）3家世界500强企业所占领，这在业内被简称为GPS。这三家巨头企业占据了国内高端医疗市场的近90%，而只余下10%被其他国外医疗企业蚕食。国内医疗企业在高端医疗市场上几乎为零。

“政府主导和大量民间资本的进入，使国内高端医疗器械市场出现了转折。未来国内企业完全有可能通过技术突破在市场占据大的份额，挑战三大巨头的统治地位，迫使它们降低在国内的销售价格。”位于苏州生物纳米园的飞依诺科技有限公司（以下简称“飞依诺”）CEO奚水表示。

向高端医疗器械市场发起冲击

 早在今年5月，习近平总书记视察了上海联影医疗科技有限公司（以下简称“联影”），表示要加快高端医疗器械国产化进程，降低群众看病成本。随后，国务院副总理汪洋视察了飞依诺彩超，对国内企业在高端医疗器械领域的发展方向给予肯定。

业内人士认为，此举显示国内医疗器械的发展正受到来自国家高层的高度重视。随着中国经济实力的提高和技术人才的积累，一直为国外三大巨头把持的国内高端医疗器械制造业正迎来良机，优秀的国内企业有可能把握机会，在未来数年内脱颖而出，成为高端市场上新的竞争者。

据了解，联影筹建于2010年年底，短短3年多时间，已经有10个产品进入市场，定位于医疗器械市场的高端。而建立于苏州的飞依诺则专注于彩超产品，据奚水介绍，整个医学影像市场在国内规模大约每年近50亿美元。

奚水认为，国产品牌冲击高端市场有三个条件，目前这三个条件都已基本满足。首先是市场足够大，随着改革开放以来国内经济的繁荣，国内医疗器械市场已经超过1300亿元，其中影像市场达到数百亿元，成为世界第二大市场，而且增长速度很快；其次是风险投资看好高端医疗器械产业，只要具备一定的技术实力，就有可能得到比较充裕的投资；最后也是关键的一点，是经过几十年的市场培养，研发人才有了一定的储备。

奚水于2002年在GE公司负责超声研发，有8年研发及管理的经验。目前飞依诺的研发创始团队累计彩超研发年限超过了150年，而且都来自行业领先公司，主导或参与过世界一流产品的研发。“某种程度上，外资企业为中国培养了大量的研发人才，且众多核心人才已掌握了世界级的技术实力。像飞依诺、联影等国内创新型医疗企业凭借这些研发团队的扎实基础，已经完全具备向高端医疗器械发起冲击的技术支撑。”奚水的语气中透露着坚定。

国外市场更易进入

 奚水曾经从事仪器仪表、仪表材料、粉末冶金材料的研发与制造工作，后来进入诺基亚，成为诺基亚在中国一家通讯基站设备生产负责人。2002年，他被猎头公司选中推荐给GE公司担任中国超声研发部门负责人。在这一岗位上，他干了8年。

2010年，GE管理层的动荡让奚水萌生去意。他表示，自己更愿意做实际的工作而不是空洞的工作。此外，他也对中国人能创造自己的高端医疗器械品牌信心满满。

GE的经历教给了奚水不少管理经验。奚水回忆，“别看GE这么大的公司，研发经费也是各个部门立项时争得焦头烂额的焦点。”奚水回忆，GE各个研发部门的研发费用需要靠产品在全球的销售额的一定比例支付，具体举例，如果一个产品在全球销售一亿美元，那么其一定比例可以交给这个部门做来年的研发经费，如果销售不好，部门就没有经费甚至被取消。

奚水也看出了大公司的弱点：机构庞大，队伍臃肿，成本消耗巨大。他举例，拿他所研发的超声产品来说，毛利率可以达到75%甚至80%，但是由于大公司庞大的管理机构，摊到整个公司上，最终净利润只剩8%。“如果我们自己研发生产，这种机构庞大带来的间接成本一定会大大降低。”

2012年，奚水加入飞依诺，很多以前的同事和同行因为信任奚水并看好国产医疗的发展也纷纷加入其中，随之众多资本也接踵而至。

“我们做了近4年准备，从硬件电路、布线、机械设计到底层控制、算法与用户界面软件，都需要有自己独有的方案以免知识产权的冲突，需要花功夫。”奚水说，“研发型企业成功不在于一步比别人快多少，而在于能不断跑得比别人快。”

2013年年底，飞依诺推出了自己的产品，市场让奚水感到很吃惊：国内不好推广，而国外却接受很快。“因为以前国内高端医疗器械能力不足，国内市场对国产产品的观念很难转变，再加上GPS强大的既得利益链条阻击，新品牌很难进入。”奚水说，“相反，国外主要看性能和价格，只要你性价比高，人家就下订单。我们的价格比跨国公司低30%，但问题是国内公立医院不太看重性价比，我们还需要慢慢推广以改变客户对国产产品的印象。”尽管如此，奚水相信：只要做好自己的事，市场会接受的。他认为，随着国内医改的进一步推进，民营医院多起来，医疗机构运营市场化，国内的医疗器械厂商将会有更多市场机会。

抢占国内市场必须有创新

 如何在跨国企业20多年根深蒂固的影响下抢夺国内市场？奚水认为，要靠创新，要显示出和国外产品不同的特点。

“虽然国外产品的图像已经很清晰了，但是我们要在图像质量上不输于它。”奚水解释，“其次，要在工作流程上让医生操作起来更方便，提高工作效率，比如我们使用触摸式操作，原来的两三个步骤，我们一个步骤就能完成，给医生留下深刻印象。更重要的是，我们通过创新伙伴计划与国内专家一起创新，解决他们的问题，充分发挥我们强大的本土研发优势，这是区别于GPS的最大特点。”

“飞依诺的产品整体感觉不错，它能从国产医疗器械厂商中脱颖而出，说明它有自己的知识产权，有一定的研发实力。”海峡两岸超声专家委员会主任委员、安贞医院超声诊断科主任李治安认为，无论是三甲大医院还是县城的小医院，如果用于临床诊断，使用优秀的国产B超设备已经足够。“飞依诺、迈瑞等国产B超厂商的佼佼者，产品都非常优秀，足以胜任。”

前任中国超声医师学会主任委员、解放军301医院超声科主任唐杰认为，目前国产品牌要想进入三甲大医院还存在一定难度，但是已经开始进入地县级医院了，而由于它们比国外品牌价格低1/3，将大大带动国外高端产品降价。

奚水认为，明年飞依诺就可以实现盈利。而对市场嗅觉灵敏的投资公司早已做出了动作，最早投资飞依诺的启明创投已经第二轮投资了9000万元人民币，这使飞依诺在产品刚刚开始销售的时候就已经融资超过亿元。

“要在消费者心中树立一个新的高端品牌谈何容易？深圳迈瑞如今算是成功打入国内国外市场，拥有中端品牌，它做了20多年才有今天。”奚水表示，“但中国市场很大，我们相信一定能为中国的高端医疗器械作出自己的贡献。”

专家点评

 国产医械企业沉默了数十年，一度被国外三大巨头挤压得喘不过气来，也很大程度上让国民无辜地蒙受着垄断市场下的价格虚高所带来的看病贵之痛。而今，在政府强有力的政策推动下，资本的寻觅追逐、民众的大声呼唤以及众多医生的乐见其成，为国产医械提供了前所未有的外部环境，也即“外势”。

飞依诺CEO奚水凭借个人的魅力和信誉，以及为飞依诺制定的“成为世界一流的民族品牌”的愿景和战略，聚集了一大批拥有国际级水准的业内有志有识有专之士，为着共同的目标而努力，从而形成了“内势”。

仅有“势”还不行，必须要“剑”，对于高技术门槛的医械行业而言，更是如此。创业型企业一没资金、二没品牌，拼的只有技术。飞依诺创始研发团队150年的国际级累计研发经验，是其成为行业品牌先锋的最根本的基石。“承诺每个季度都有新东西出来”，正是飞依诺“技术”这把利剑的实力体现。

最后，还必须要有正确的“道”。纵观前几十年的发展，不难发现，很多国产企业错误地走向了以销售驱动发展的道路，只顾眼前，缺乏长远考虑。在这一方面，飞依诺似乎已经深刻地认识到这一大弊端。在创业之初，飞依诺CEO奚水曾“死磕”于业内看来无关紧要的一个探头焊接瑕疵，一次性报废了数百个昂贵的样件。在市场运作上，飞依诺精心推出“创新伙伴计划”，想要打造一个与医院相互沟通以促进技术创新的平台，消除医院对“飞依诺”这个“另类”国产品牌的误解。由此可见，飞依诺看重的不只是销售，更是信誉，是品牌，是人格，是艺术。这条“道”显然是更加光明的。

总体来看，在品牌塑造上，飞依诺的“势”“剑”“道”已基本成形，已成为“创新型民族医疗企业”的典型代表。不过，医疗行业的水很深，在三大巨头的压力下顽强地生存和发展下去，也不是容易的事，无论是技术、品牌、渠道等诸多方面仍有较大差距。未来，飞依诺只有仅仅抓住技术创新与品牌塑造这两条腿，才能在早已泥泞的道路中踏出自己的康庄大道。

文章来源：中国经营报

飞依诺彩超致力于专业医疗彩色超声诊断仪 自主研发与生产、销售。累计研发投资超 5亿元，600多名员工分布全球，拥有143项专利技术。成立以来，研发超过90款超声产品，产品远销全球100多个国家及地区，进入超过400家三甲医院，成为全球增长最快的超声品牌。